Przestarzałe drukarnie, szare papiery o słabej gramaturze, wyblakłe kolory farb – w tych warunkach najlepsza koncepcja projektanta kończyła się efektem jak w tytule – oceniła w rozmowie z PAP Katarzyna Jasiołek autorka książki „Opakowania, czyli perfumowanie śledzia”.
Dzieciaki kolekcjonowały papierki po cukierkach, młodzież ustawiała na meblościankach kolorowe puszki po napojach. W pudełkach po czekoladkach przechowywano listy i inne drobiazgi. Powód był zawsze jeden – wyjątkowa, na tle innych, estetyka tych opakowań, zaspokajająca naturalną ludzką potrzebę piękna wokół siebie. O co w czasach PRL-u łatwo nie było.
„Przez cały PRL powstawały instytucje, stanowiska, ogłaszano konkursy, robiono wystawy – niestety w dziedzinie opakowań nie przynosiło to szczególnych rezultatów. Ze względu na wieczne niedobory i niedoskonałości centralnego planowania, opakowania w większości przypadków były nie tylko brzydkie, ale też słabej jakości. Rzadko myślano o opakowaniu, jako o elemencie zachęcającym do kupna. To zmieniło się dopiero po 89 roku” – powiedziała PAP Katarzyna Jasiołek.
„Zaraz po wojnie na ładnych opakowaniach zależało nie tyle producentom, co centralom handlu zagranicznego, które miały duże problemy ze sprzedażą nawet wysokiej jakości produktów spożywczych – miały zwykle brzydkie opakowania, o zbyt dużej pojemności dla pojedynczego klienta lub też nie były zapakowane wcale, tylko dostarczone luzem. Producenci zaczęli troszczyć się o opakowania krajowe dopiero pod koniec lat 60., w latach 70. Wcześniej wychodzili ze słusznego skądinąd założenia, że i tak wszystko się sprzeda. Czasem więc opakowania były brzydkie nie tyle z braku możliwości, lecz chęci producentów, by ten stan rzeczy zmienić” – wyjaśniła.
Dopiero na przełomie lat 50. i 60. rozpoczęto dyskusję o konieczności poprawienia jakości opakowań. „Wcześniej nie odgrywały tak dużej roli – przykładowo po mleko do sklepu szło się z własną kanką. Zmiana została w pewnym sensie wymuszona przez pojawienie się pod koniec lat 50. pierwszych sklepów samoobsługowych, tzw. SAM-ów. Wtedy to klient zaczął sam na sam +obcować+ z produktem, nie był już skazany na oglądanie go pod czujnym okiem ekspedienta. Opakowanie musiało urzec konsumenta, zachęcić go do zakupu” – opowiadała Jasiołek.
„Po odwilży w 1956 r. zaczęto coraz częściej mówić o problemie opakowań, jednak głównie w kontekście dóbr eksportowych: nasze produkty, nawet dobrej jakości, nie miały szans w zetknięciu z ich elegancko opakowanymi zachodnimi odpowiednikami” – przypomniała.
W 1962 roku powstał Centralny Ośrodek Opakowań. „Ta instytucja zajmowała się badaniami nad tworzywami do produkcji opakowań, certyfikowaniem, współorganizowała krajowe konkursy na opakowania +Złoty Kasztan+, jednak nie miała realnego wpływu na ostateczny wygląd opakowań” – oceniła autorka „Perfumowania śledzia”.
Ładne opakowania były kierowane przede wszystkim na eksport: „Rządowi zależało na dewizach, dlatego to głównie zachodnie rynki były brane pod uwagę. W Polsce dopiero w latach 70. rynek sprzedawcy zaczął się delikatnie zmieniać w rynek konsumenta i opakowania zaczęły mieć znaczenie. W sklepie czekały na klienta przykładowo trzy rodzaje makaronów, a nie jeden. To skończyło się wraz z kryzysem ekonomicznym w latach 80.” – mówiła Jasiołek.
W ludzkiej pamięci najlepiej zachowały się obrazy opakowań słodyczy – np. torcików wedlowskich. „To nie jest kwestia sentymentu do minionego dzieciństwa. Wśród towarów eksportowych, obok wyrobów cukierniczych, była też alkohole i kosmetyki. Ich producenci jako jedni z pierwszych zauważyli, że nie ma co czekać na rezultaty prac decydentów krajowych w sprawie poprawy jakości opakowań” – wyjaśniła autorka. „Do kolejnych otwieranych drukarni ustawiały się długie kolejki. Wytwórcy ekskluzywnych dóbr eksportowych poszli do zachodnich agencji i drukarni: zaczęto robić opakowania za granicą” – dodała.
Problemem były opakowania alkoholi, stanowiących jedno z flagowych dóbr eksportowych „Produkowane po wojnie butelki miały konstrukcję uniemożliwiającą transportowanie ich w poziomie – wyskakiwały z nich korki. Długo też nie było butelek gwintowanych z korkami, które jednoznacznie wskazują, czy butelka jest fabrycznie zapieczętowana” – wyjaśniła Jasiołek.
Projektantami opakowań byli zazwyczaj ludzie po grafice, malarstwie, rzadziej rzeźbie. „Opakowania były dla nich dodatkowymi zleceniami. Projektanci niechętnie się za nie brali: stawki były niskie, a dochodził jeszcze kontakt z komisjami czy rozmowy z klientem, który nie zawsze umiał docenić dobry projekt. Ponadto drukarnie z przestarzałymi maszynami, szare papiery o słabej gramaturze, farby w wyblakłych kolorach – wszystko to sprawiało, że choćby koncepcja projektanta była najlepsza, w efekcie prawie zawsze wychodziło tytułowe perfumowanie śledzia” – opowiadała autorka.
„Nie powiedziałabym, żeby projektowanie opakowań było uważane za chałturę – nie wstydzono się tego” – dodała Jasiołek. „Ale nie było czegoś takiego jak polska szkoła opakowań. Ta branża nigdy nie cieszyła się poważaniem wśród artystów i projektantów. Opakowania rzadko bywają sygnowane przez autora, w przeciwieństwie do plakatów czy kopert płyt. Opracowania graficzne opakowań były więc także pracami anonimowymi i rzadko docenianymi. To trzeba było po prostu lubić, żeby się tym zajmować” – oceniła.
Jak wyjaśniła, pomysł na książkę wyrósł z zainteresowania polskim wzornictwem. „Bardzo duży wpływ odegrała wystawa w Muzeum Narodowym z 2011 roku pod tytułem: + Chcemy być nowocześni. Polski design 1955–1968+. To wtedy, podobnie jak wiele innych osób, odkryłam, że mieliśmy wspaniałe wzornictwo. Ta wystawa zresztą przełożyła się na masową fascynację peerelowskim wzornictwem” – przypomniała.
Katarzyna Jasiołek (ur. 1982) jest absolwentką Filologii Polskiej na Uniwersytecie Warszawskim. W 2020 r. wydała swoją pierwszą książkę pt. „Asteroid i półkotapczan. O polskim wzornictwie powojennym”. Prowadzi blog Heliotrop (heliotropvintage.pl) o wydarzeniach związanych z wzornictwem, architekturą, fotografią i modą.
Książka „Opakowania, czyli perfumowanie śledzia” ukazała się nakładem wydawnictwa Marginesy. (PAP)
Autorka: Ewa Nehring
neh/ pat/