W I kwartale br. sieci handlowe wydały o 16,6 proc. więcej gazetek z promocjami niż rok wcześniej – wynika z raportu Hiper-Com Poland, Grupy BLIX i UCE Research. W ocenie autorów rosnąca konkurencja sprawia, że firmy coraz częściej sięgają po to wypróbowane narzędzie marketingowe.
Jak wskazano w raporcie, tegoroczny wzrost na poziomie 16,6 proc. kontrastuje z danymi z tego samego okresu ub.r., kiedy liczba wydawanych gazetek promocyjnych spadła o 8,1 proc. w porównaniu do roku 2023.
„Po wcześniejszym ograniczeniu kosztów, spowodowanym m.in. inflacją, sieci handlowe mogły pozwolić sobie na intensywniejsze kampanie, w tym również na dystrybucję gazetek i e-gazetek. Jednocześnie rosnąca konkurencja na rynku detalicznym sprawia, że firmy coraz częściej sięgają po wypróbowane narzędzia marketingowe” – wskazał dr Krzysztof Łuczak z Grupy Blix.
W ocenie Kariny Grędy z Hiper-Com Poland wzrost wynika z reakcji sieci handlowych na rosnącą wrażliwość cenową konsumentów i potrzeby szybkiego pobudzenia sprzedaży. Promocje stały się kluczowym mechanizmem walki o klienta w warunkach tzw. hiperkonkurencji i spowolnienia gospodarczego.
Analiza wykazała, że największy skok rdr. zanotowały sieci typu cash&carry – o 36 proc. rdr. Na podium znalazły się też sklepy convenience i DIY ze wzrostami odpowiednio o 28,4 i 24,4 proc. rdr. „Te formaty najbardziej potrzebowały wzmocnienia komunikacji promocyjnej. Sieci cash&carry zwiększyły aktywność, by przyciągnąć klientów B2B z branży gastronomicznej, handlowej. Sklepy convenience walczą o częstsze wizyty klientów lokalnych, a segment DIY reaguje na rosnące zainteresowanie remontami po okresie przerwy” – zauważyła ekspertka.
W pierwszej trójce nie ma natomiast hipermarketów ani dyskontów, które zaliczyły skoki odpowiednio o 23,4 i 7,1 proc. rdr. Krzysztof Łuczak zwrócił uwagę, że dyskonty już wcześniej wydawały dużo gazetek promocyjnych, natomiast hipermarkety stopniowo tracą znaczenie jako preferowane miejsce codziennych zakupów.
Największy spadek zanotowały sklepy ze sprzętem RTV i AGD – o 30,4 proc. rdr. „Wynika to przede wszystkim z przesunięcia działań marketingowych do kanałów cyfrowych, które pozwalają na częste aktualizacje cen, dynamiczne zarządzanie ofertą oraz stosowanie promocji jednodniowych” – stwierdził ekspert.
Drogerie i apteki zanotowały spadek o 16,9 proc. rdr. W ocenie ekspertów, również w tym przypadku spadek może być związany z przeniesieniem komunikacji do kanałów cyfrowych. „Ponadto w segmencie aptecznym obowiązują ścisłe regulacje dotyczące reklamy, co ogranicza możliwości promocyjne w klasycznym rozumieniu” – zaznaczył Łuczak.
Analiza blisko 543 tys. promocji komunikowanych w wydawanych przez sieci gazetkach wykazała, że w I kw. br. sieci handlowe zaoferowały ich ogółem o 11,7 proc. więcej niż rok wcześniej. W analogicznym okresie ub.r. przybyło rdr. tylko 1,5 proc. takich ofert.
Najbardziej liczbę promocji zwiększyły sieci cash&carry – o 26,7 proc. rdr. W czołówce znalazły się też dyskonty i sklepy convenience ze wzrostami odpowiednio o 20,3 i 18,1 proc. rdr. Z kolei największe spadki zanotowały drogerie i apteki – o 13,3 proc., a także sklepy z RTV i AGD – o 11,8 proc. rdr.
Jak zauważyli autorzy raportu, zwiększenie częstotliwości promocji to sposób na budowanie wizerunku sieci handlowych. Nawet jeśli nie każda oferta zostaje bezpośrednio przez klientów zapamiętana, wpływa na postrzeganie danej sieci jako bardziej atrakcyjnej cenowo.
„Częstsze rotacje ofert, większy wybór i silniejsza komunikacja promocyjna wpływają na codzienne decyzje zakupowe klientów. Szczególnie widoczne jest to w przypadku produktów pierwszej potrzeby – w tym segmencie konkurencja cenowa jest najbardziej odczuwalna – podsumowała Karina Gręda, współautorka raportu z Hiper-Com Poland.
Eksperci z Hiper-Com Poland, Grupy BLIX i UCE Research przeanalizowali ponad 3,8 tys. gazetek promocyjnych (ponad 84 tys. stron) wydanych w I kwartale 2025 roku i analogicznym okresie 2024 roku. Pod uwagę wzięto wszystkie sieci dyskontów, hipermarketów, supermarketów, sieci convenience i cash&carry, a także drogerii i aptek, sieci DiY oraz sklepów z RTV i AGD. (PAP)
gkc/ malk/