W minionym roku obrotowym (zakończonym najpóźniej 30 czerwca 2015 r.) wyniki sprzedaży 100 największych firm z sektora dóbr luksusowych wyniosły 222 mld dolarów, wobec 214,2 mld dolarów osiągniętych rok wcześniej. Uwaga firm z tego sektora powinna zwrócić się przede wszystkim ku Milenialsom i turystom zagranicznym, którzy wkrótce mogą stanowić główne grupy ich klientów.
Wzrost sprzedaży w minionym roku obrotowym w branży dóbr luksusowych wyniósł 3,6 proc. Rok wcześniej było to 8,2 proc. Mimo tego gorszego wyniku należy odnotować, że aż trzy czwarte firm obecnych w zestawieniu zanotowało wzrost sprzedaży, a 39 spółek miało wyższe przychody niż rok wcześniej. W przypadku 45 firm wynosiły one ponad miliard dolarów.
– Przychody ze sprzedaży osiągane przez stu największych producentów dóbr luksusowych na świecie w dalszym ciągu wykazują tendencję wzrostową, mimo licznych trudności o charakterze ekonomicznym. Widoczne są również rozbieżności w wynikach finansowych firm. Większa liczba graczy osiągnęła dwucyfrowe wzrosty i rentowność sprzedaży, czemu towarzyszyła jednocześnie rosnąca liczba spółek, których sprzedaż uległa równie dużym spadkom – mówi Magdalena Jończak, Deloitte.
Średni zysk netto dla całego TOP 100 wyniósł 11,4 proc. Średnia wartość sprzedaży przypadająca na jedną spółkę sięgnęła 2,2 mld dolarów, a żeby znaleźć się w zestawieniu trzeba było osiągnąć przychody na poziomie co najmniej 191 mln dolarów (wysokość przychodów firmy na setnym miejscu).
Jak zauważają eksperci minęła właśnie połowa „dekady zmian” w branży dóbr luksusowych. Pierwsze pięć lat tego okresu do roku 2015 należało do konsumentów chińskich i zapoczątkowało zastosowanie technologii cyfrowych na niespotykaną dotąd skalę. Kolejne lata mają upłynąć pod znakiem dyscypliny. Zmianie ulegnie najprawdopodobniej wiele kluczowych obszarów otoczenia zewnętrznego – od ewolucji nawyków zakupowych konsumentów, poprzez integrację różnych kanałów sprzedaży oraz wprowadzenie bardziej złożonych modeli biznesowych, intensyfikację podróży zagranicznych i zwiększenie znaczenia konsumentów z pokolenia Milenialsów. Wszystkie te czynniki otwierają nowe możliwości przed podmiotami prowadzącymi działalność w branży dóbr luksusowych.
Szczególne znaczenie dla wzrostu tego sektora będą miały jednak przede wszystkim zachowania konsumentów z pokolenia Y, którzy w porównaniu do innych pokoleń spędzają znacznie więcej czasu online, używając do tego różnych urządzeń cyfrowych.
– Milenialsi są bardzo wymagający, a jednocześnie mówi się o nich, że najważniejsza jest dla nich równowaga pomiędzy pracą a życiem prywatnym, a to wiąże się z tym, że nie stawiają na pierwszym miejscu kariery zawodowej. Dla producentów dóbr luksusowych oznacza to tyle, że najważniejsza dla nich rosnąca grupa klientów może zarabiać mniej niż przedstawiciele innych generacji. Firmy z tego sektora muszą więc zabiegać ze zdwojoną siłą o klientów nie do końca lojalnych i nieprzywiązujących się do konkretnych marek” – wyjaśnia ekspert.
Milenialsi są też grupą, która coraz więcej podróżuje. Tymczasem 40 proc. przychodów ze sprzedaży produktów luksusowych stanowią wydatki zagranicznych turystów. W ciągu ostatnich dziesięciu lat wartość ta wzrosła o średnio 8 proc. rocznie, podczas gdy wzrost średniej sprzedaży ogółem na rynku dóbr luksusowych w tym samym czasie wynosił 6 proc. W tym kontekście należy zwrócić uwagę przede wszystkim na podróżnych z rynków wschodzących. W samych tylko Chinach mieszka 400 mln Milenialsów.
Jeżeli marki luksusowe chcą pozyskać młodych klientów, muszą dotrzymywać kroku zmianom technologicznym i stale unowocześniać swoje produkty, nie tracąc przy tym ich unikatowego charakteru.
– Aktywności producentów dóbr luksusowych w mediach cyfrowych poświęcono już wiele uwagi, ale to nie spowodowało, że znaleźli oni pomysł na to, jak powinni w nich funkcjonować. Wciąż wiąże się to dla nich z dużym ryzykiem reputacyjnym. Tymczasem granica pomiędzy e-commerce a mediami społecznościowymi zaciera się i firmy z tego sektora nie mogą pozostać wobec tego faktu obojętne. Internet pozwala na dotarcie do naszego klienta i lepsze poznanie go. Zamożni konsumenci są aktywnymi użytkownikami Internetu. Zarządzanie marką luksusową w Internecie wymaga wyjścia poza ramy estetyczne, zbudowania marki, która oferuje konsumentom dodatkową wartość – rozrywkową, edukacyjną, czy użyteczną – mówi Justyna Skorupska, Deloitte.
W raporcie „Global Powers of Luxury Goods 2016. Disciplined innovation” wymieniono kilka firm z tej branży, które rozwijają nie tylko swoje sklepy internetowe, ale również inwestują w produkty, należące do segmentu tzw. inteligentnej odzieży. Są to m.in. Swarovski, Hermes, który współpracuje z Apple czy Tag Heuer.
Eksperci Deloitte wskazują, że źródłem wzrostu dla producentów dóbr luksusowych są rynki wschodzące, choć jednocześnie największymi graczami w tym sektorze pozostają kraje europejskie: Włochy (29 firm w zestawieniu), Szwajcaria (11) oraz USA (14). Producenci z Włoch odpowiadają jednak za zaledwie 17 proc. przychodów ze sprzedaży dóbr luksusowych, gdyż są to przede wszystkim dużo mniejsze firmy rodzinne, w których średnia wartość sprzedaży dóbr luksusowych wynosi 1,3 mld dolarów. Największy udział w sprzedaży mają firmy francuskie (23,5 proc.) oraz amerykańskie (19,5 proc.). Jednak największy wzrost rok do roku zanotowały firmy z Wielkiej Brytanii (o 11,1 proc.).
W minionym roku obrotowym pierwsze miejsce wśród 100 największych producentów dóbr luksusowych ponownie zajął francuski koncern LVMH, w którego portfolio znajdują się m.in. Louis Vuitton czy Marc Jacobs. Umocnił się on na pozycji lidera, również dzięki udanym akwizycjom. Na podium znaleźli się także producenci m.in. biżuterii i zegarków Compagnie Financiere Richemont oraz koncern kosmetyczny Estée Lauder. Pierwsza dziesiątka zanotowała mniejszy wzrost przychodów niż TOP 100, który wyniósł 2 proc. Wpływ na to miały przede wszystkim słabsze wyniki chińskiej firmy Chow Tai Fook Jewellery Group Limited, która w zestawieniu spadła z czwartego miejsca na siódme.
W raporcie znalazło się także podsumowanie TOP 20, grupujące najszybciej rozwijające się firmy w tej branży pod względem tempa wzrostu przychów. W tym roku miejsce dotychczasowego lidera (Michael Kors Holdings) zajęła firma Kate Spade & Company, której przychody w ciągu roku wzrosły o 48,7 proc., a w latach 2012-2014 o 54,7 proc.
W zestawieniu TOP 100 największych producentów dóbr luksusowych na świecie pojawiło się w tym roku dziewięć nowych firm. Najwięcej spółek w zestawieniu to producenci ubrań i butów (38 firm), ale największy wzrost sprzedaży zanotowali producenci torebek i akcesoriów (o 9,3 proc.).
Raport analizuje również transakcje na rynku M&A w sektorze dóbr luksusowych. Eksperci Deloitte wskazują, że miniony rok finansowy podobnie jak rok wcześniej pod względem liczby i wartości transakcji nie był tak udany jak poprzednie lata. W tym czasie tylko trzy transakcje osiągnęły wartość wyższą niż 500 mln dolarów. Największą z nich był zakup za 583 mln dolarów przez Restoque Comércio e Confecções de Roupas S.A. firmy Dudalina S.A.
TS/Maciej Badowski AIP